Objet publicitaire, Vers une intégration plus stratégique dans le mix

L’édito de Pascal Renard, président de la 2FPCO

Notre fédération investit une énergie jamais déployée pour structurer notre métier et le faire connaître à de nouveaux annonceurs. Nombre d’entre eux n’a pas encore totalement réalisé à quel point l’objet de communication peut être efficace quand il s’inclut en amont de leur plan de communication.

En 2013, nous avons réalisé une enquête approfondie auprès de 1000 consommateurs français pour étudier l’impact de l’objet publicitaire. Les résultats affichent un réel plébiscite pour les objets publicitaires de la part d’une majorité des récipiendaires. Finis les goodies jetables considérés comme des « gadgets » !

Pour ce qui est de l’offre produits, elle est « en constante évolution ». Tenant compte des tendances et de l’attente des consommateurs, notre industrie améliore constamment le choix des gammes, leur utilité et leur qualité. Ce n’est pas par hasard si les Français déclarent « utiliser et conserver » les objets de communication qui leur sont offerts…

Et puisque la majorité des objets est produite en Asie, notre Fédération s’est également fixé une mission : veiller à ce que nos adhérents puissent renseigner leurs clients sur le cadre légal des produits proposés. Un professionnel doit s’engager sur le respect des normes et règlements pour garantir la sécurité des consommateurs. C’est pourquoi nos adhérents font procéder à des audits formels dans les usines qui fabriquent leurs objets et s’engagent à fournir tous renseignements nécessaires.

C’est aussi la raison pour laquelle notre Fédération a décidé de faire respecter un code de conduite afin de garantir aux annonceurs la qualité du processus de production (travail des enfants, conditions de travail, horaires, rémunération…).

Notre rôle est aussi d’aider à construire une réflexion professionnelle sur un ensemble de sujets : respect de l’approche développement durable, garantie à apporter sur le profil juridique et financier de nos adhérents, fabrication européenne à promouvoir, pédagogie à faire sur les sujets techniques du marquage, formation commerciale aux nouveaux arrivants sur le marché…
J’ai pris mes fonctions avec l’envie de faire bouger les lignes !

C’est un objectif passionnant que de viser à ce que tous les acteurs du marché de l’objet de communication deviennent des conseils à part entière du mix marketing et nous y mettons toute notre énergie.

L’objet publicitaire, un support de communication à part entière

Associé à la notion de plaisir et de gratitude liés au cadeau, l’objet publicitaire ne porte pas son nom par hasard tant ses caractéristiques en font une technique de communication fructueuse et investie par les annonceurs.

Un poids remarquable sur le marché de la communication

Chaque année, les annonceurs investissent 31 milliards d’euros (source : étude IREP/France PUB 2012) sur le marché de la communication dont 1,372 milliard dans la publicité par l’objet. Devant la radio (2,8%) et l’affichage (4,3%), ce vecteur concentre 4,4% des dépenses des annonceurs.

Un vecteur de communication efficace

Parce qu’il allie la force affective du cadeau au potentiel de diffusion d’un média, l’objet publicitaire offre aux marques l’opportunité de communiquer de manière efficace sans pâtir d’un rejet publiphobe.
Ni redondante, ni intrusive, la publicité par l’objet constitue en effet une voie d’expression accommodante et opérante pour fidéliser et/ou recruter des clients ; si 79% des Français souhaitent en recevoir plus, 81% se souviennent de la marque apposée sur les objets publicitaires (source : étude 2013 Ginger/2FPCO).

Une offre souple et affinée

La publicité par l’objet permet de cibler un marché précis de façon personnalisée à partir de budgets accessibles et de formes diverses grâce à une offre souple – puisque 50 000 supports environ sont recensés
– et facilement adaptable aux circonstances (opérations de promotion des ventes, remerciements commerciaux, visites de foires et salons, évènements culturels et sportifs, animations de magasins, « street marketing » et remerciements en interne).
Accessoires informatiques, bagages, articles d’habillement, montres, mugs, goodies et papeterie sont autant de supports qui, tout en affirmant une reconnaissance particulière de la marque, lui permettent de communiquer habilement dans une logique de proximité.

La communication par l’objet, un métier de conseil

Acheteurs et vendeurs, les publicitaires par l’objet sont avant tout des experts du conseil en communication par l’objet et revendiquent une place plus stratégique dans le processus d’élaboration des campagnes.

Deux activités complémentaires

Du conseil à la création, l’objet publicitaire emploie 13 000 salariés en France dans près de 2500 entreprises.
Plus de 80% d’entre elles sont des distributeurs et/ou marqueurs (2 000 entreprises) dont le savoir-faire est associé aux compétences des importateurs et/ou fabricants (250 entreprises).

Des professionnels du conseil en communication

Sollicités par les services achats et marketing des entreprises, les publicitaires par l’objet s’adressent avant tout aux annonceurs, mais également à leurs agences de communication. Imprégnés d’une culture de marque et intégrant les objectifs de communication de leurs clients, ils les conseillent tant sur le plan de la création que du marketing et ce, afin de s’assurer d’un média approprié à ses publics, au contexte et au message de la marque.
Le professionnel de la communication par l’objet maitrise un large champ de compétences lui permettant une meilleure compréhension de la campagne de son client : il saura définir les critères de sélection d’un objet (un objet utile, esthétique, ludique ?), apprécier les engagements d’une entreprise en matière de responsabilité sociale et/ou environnementale (profil du fabricant, lieu de fabrication, composants), et connaitre les tendances et les attentes des consommateurs finaux.

Des experts à consulter en amont

Trop souvent placée en aval des projets, la « question » de l’objet publicitaire est régulièrement reléguée aux agréments, quand elle devrait faire partie intégrante de la construction de la campagne.
Dans un paysage commercial confus, il est temps d’accentuer la pertinence des supports de communication utilisés et l’objet de communication permet de renforcer la proximité entre la marque et le consommateur.

La 2FPCO, une fédération jeune et déjà représentative

Fondée en 2004, la Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet représente les entreprises qui fabriquent ou importent, marquent ou distribuent des objets dont la finalité est de promouvoir la notoriété, l’image, les produits et services des annonceurs. Elle compte déjà 170 entreprises adhérentes, qui représentent une part importante du marché et entend poursuivre son développement dans les années à venir.

Missions

Cette association a pour missions de transformer l’image de l’objet de communication, de défendre les intérêts des professionnels dans leur environnement économique, social et politique et de renforcer le savoir-faire de ses membres pour mieux répondre aux exigences des annonceurs.
La 2FPCO est membre de l’EPPA (European Promotional Product Association) qui travaille activement à la reconnaissance du métier au niveau de la Communauté Européenne et de la CCGI, confédération du commerce interentreprises. Elle travaille également en partenariat avec l’Union des Annonceurs (UDA).

Principaux axes de développement

• Proposer des cursus de formation en adéquation avec le niveau de capacité requis pour exercer le métier de communicant par l’objet
• Proposer des outils de professionnalisation tels que les labels ISO ou QQualiserv® pour sécuriser les appels d’offres des annonceurs
• Augmenter le nombre d’enquêtes auprès des différents publics pour optimiser la connaissance du marché.

 Ambitions clés pour la profession

• Obtenir un code NAF (Nomenclature d’Activités Françaises) pour le métier qui permettra une meilleure compréhension de l’organisation du marché
• Améliorer l’étiquetage de l’ensemble de l’offre produit pour tenir compte des attentes des consommateurs.

La 2FPCO et la communication responsable

Parce que les annonceurs souhaitent décliner leur image sur des produits sûrs pour la sécurité des personnes et de l’environnement, la 2FPCO sensibilise ses adhérents aux démarches de conception responsable grâce à une veille réglementaire stricte.
La fédération a notamment créé une commission de travail sur le développement durable qui rassemble toutes les informations nécessaires pour garantir une amélioration continue de tous les processus de fabrication.

A la pointe des normes

La 2FPCO informe ses adhérents sur le cadre réglementaire français et européen dans lequel leur offre produits doit s’inscrire :

• La filière de collecte et de traitement des déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE)
• La directive européenne RoHS (2002/95/CE) visant à limiter l'utilisation de six substances dangereuses dans les équipements électriques et électroniques
• Le règlement européen en matière d’enregistrement, d’évaluation et d’autorisation des produits chimiques (REACH) permettant d’assurer un niveau élevé de protection de la santé humaine et l'environnement contre les risques que peuvent poser les produits chimiques

L’exigence de traçabilité du produit d’import

Pour garantir un produit conforme aux attentes des annonceurs engagés dans une démarche responsable, l’inspection des sites des pays producteurs est nécessaire.
A ce titre, la 2FPCO conseille ses adhérents sur les démarches à effectuer en matière de contrôle des conditions de travail avec pour objectifs l’amélioration de la qualité sociale des filières d’approvisionnement, le renforcement du bien-être des salariés dans l’entreprise et de leurs familles et la lutte contre le travail des enfants.

Le code de conduite de la Profession

Elaboré en 2012 par l’EPPA (European Promotional Products Association), le code de conduite développé pour l’ensemble de l’industrie européenne de l’objet publicitaire est depuis 2013 signé par la majorité des adhérents de la 2FPCO.
Ils s’engagent à adopter des normes assurant la sécurité, la qualité et l’intégrité de leurs processus industriels et à respecter les droits des personnes et de l’environnement.
Cette démarche éthique et professionnelle permet ainsi de répondre aux attentes des annonceurs en matière de fiabilité des chaînes de production et d’approvisionnement ; elle est renforcée par une phase de diagnostic, puis de contrôle qui garantissent aux marques un niveau exemplaire de responsabilité à l’égard des clients et consommateurs.

Articulé autour de 9 axes :

• Respect de toutes les lois et réglementations (locales et nationales)
• Pas de recours au travail des enfants
• Pas de travail forcé
• Conditions de travail (garantir un environnement sain et sans danger)
• iberté d’association (des travailleurs)
• Aucune exploitation, discrimination, intimidation
• Heures ouvrables et rémunérations (se conformer aux lois en vigueur)
• Généralités (se conformer au code EPPA en l’absence de législation)
• Sous-traitants et sources (des partenaires en conformité)